茅台新品被疯抢！这个“小”赛道，有商家已融资2亿美元
从“赠品”到“商品”。
天下网商 叶晨
编辑 李丹超
题图 《天下网商》叶晨 摄
前一天凭借白酒味冰激凌冲上微博热搜后，茅台似乎还没使完劲。
5月19日上午9点，随着企业官方数字营销平台“i茅台”正式上线，茅台又推出了53度100ml装（即100毫升装）的迷你飞天茅台，售价399元/瓶，再度抢占热搜榜前排。
当天产品上线不到1分钟，《天下网商》在“i茅台”上打开迷你飞天茅台的申购页，系统提示杭州“当前地址附近无可售门店”。
不知从什么时候开始，“趋小化”俨然成为商品营销的一阵新热潮。
迷你不是小，得叫Q萌；减量也不等于缺斤短两，那是“做轻”的精致——无论话术如何包装，一批新锐商家已经通过“迷你款式”抓准了消费者的需求。
迷你茅台的走红不是个例
迷你款商品推出之前，往往会有聚光灯下的预热，这次也不例外。
5月10日，茅台在贵州省贵阳市的茅台印象馆筹办了一场聚会，邀请各界嘉宾、代理经销商参与迷你飞天茅台的品鉴。很快，被酒类经销商提前曝光的这款产品登上了小红书、微博等平台，吸引了许多网友的关注。
其中讨论最多的，是小瓶装飞天茅台到底划不划算。
从官方定价来看，53度100ml飞天茅台的官方指导价为399元/瓶，53度500ml飞天茅台的指导价为1499元/瓶。这意味着，同样喝500ml的酒，迷你版飞天茅台需花费1995元，“间接涨价”33%。
资深酒类经销商白先生认为，迷你版茅台酒因为容量小，不太适用于好友聚会和商务宴请的主要消费场景，可能会限制商品的市场空间。
不过，专业人士的比价分析，并不影响消费者对迷你款茅台的追捧热情。
5月20日，二级品酒师Like拿到抢订的53度100ml飞天茅台后，他特地把这瓶酒放进了家里的储酒柜。“暂时没打算喝，我觉得包装挺可爱的，有收藏价值。”
事实上，准备“收藏”这款迷你飞天茅台的人比比皆是。
小红书上关注迷你茅台的人很多
自5月18日起，小红书、微博等平台陆续有用户晒出自己以399元抢到的迷你飞天茅台。马上，有人通过留言咨询“可以收么”，并报出了500元的收货价。
当然，尝试靠“迷你款”打动消费者的，也不止茅台。
五菱打造了旗下首款四座新能源车型——宏光mini EV，上市后连续月售超过3万辆。马路上粉色小车超高的回头率，变相成为这家国产车企的品牌力。
茶饮行业更显“内卷”。不仅头部品牌喜茶、星巴克相继推出迷你杯饮品，主打大众客群的一点点也于去年“儿童节”开售迷你奶茶，当时在上海、杭州等城市，多家门店的日均营业额突破3000杯，差不多是日常的1.6倍。
年轻人对迷你奶茶情有独钟
在箱包领域，2020年起，多家奢侈品牌出品了超级小的包，国内外迅速刮起了迷你包的流行风。
此外，口红、香水、家用电器也纷纷试水这个赛道……各行各业都在推行小款商品，一时间，消费市场上“万物皆可迷你”。
免费“迷你款”，是服务也是广告
迷你风的兴起，也不是一蹴而就的。最初，许多“老牌”迷你款商品的推出，是基于商家对消费者反馈的重视，以免费形式与大众见面。
2010年12月29日，麦当劳的一场促销受到媒体关注：在活动期间内，只要跟小朋友一起来到麦当劳，即便没有在店内消费，小朋友和陪同的大人还是可以享受免费的迷你甜筒。
时至今日，麦当劳的隐藏菜单里依然有它，而且这款迷你商品还换了一个更好听的名字——“宝宝甜筒”。在社交平台上，围绕“宝宝甜筒”的热帖很多。
这样的“薅羊毛”，实质上也是麦当劳附加服务的一种：用小成本的支出，拉近品牌与消费者之间的距离。
在推广免费的“迷你款”方面，美妆行业也起步很早。韩剧《请回答1988》中，家庭富裕的豹子女士邀请另外两位妈妈来家里做面膜，销售员上门后从包里倒出迷你包装的一堆试用小样，被豹子女士送给了姐妹们。
“从大学开始接触美妆行业，许多护肤品销售员都和我很熟了，每年寄来的中高端品牌小样商品，塞满了洗手台下的抽屉。”85后白领筱筱养成了把小样分发给身边死党的习惯，她会贴心地分类贴上小标，注上简单的适用推荐，方便朋友们使用，“不用掉多浪费啊。”
久而久之，筱筱觉得自己像是在给这些品牌打“人肉广告”，因为“真的会有朋友用过觉得合适，来问我要销售渠道。”
“迷你款”又现新商机
美妆集合店HARMAY话梅的迅速扩张，也与“迷你款”相关。
2017年，HARMAY话梅在上海开设仓储式美妆集合店，强调快消属性仓储贩售，主售彩妆、护肤、香水等日韩欧美品牌小样。
在此之前，小样通常以免费赠送的形式为主，HARMAY话梅则把“赠品”变“商品”，做起了“迷你包装”美化护肤品的生意，不少热门商品的价格从50—200元不等，相比正装显得较为实惠。
很快，HARMAY话梅吸引了大批价格敏感型的消费者。在抖音、小红书等平台上，女孩们经常能刷到“花几十块能体验大牌化妆品”“没有人能空手从HARMAY话梅出来”“从此不浪费口红和香水”等话题。
今年年初，HARMAY话梅完成了近2亿美元C轮及D轮融资，“迷你”经济功不可没。
HARMAY话梅重庆解放碑店 图 HARMAY话梅官微
当然，光靠“追求性价比”这一消费特色，无法支撑市场上“迷你款”花样百出、屡屡刷新眼球。
艾媒咨询研究院2021年发布的市调报告显示：中国Z世代（出生于1995年至2005年的人群）人口多达2.64亿，约占人口总数的19%，逐渐成为消费主力。与此相对，越来越多的品牌也对“抓住这批青年用户”产生兴趣。
在Z世代的身上，追求颜值、兴趣会友、强调社交性消费等特征非常鲜明。同时，多家机构的消费报告显示，Z世代更喜欢萌趣、美好、有品质的外观类型产品，原因是“易分享”“能彰显个性”。
“迷你款”显然成了品牌打入年轻市场的抓手。
热销的五菱mini EV，经常被爱折腾的年轻人改成自己喜欢的卡通形象；迷你冰箱、电饭煲等家电，解决了懒人经济下消费者对收容便利的诉求；超小包装的零食饮料，能减轻嘴馋的减肥人士心理上的罪恶感。回到这次被疯抢的迷你茅台，社交平台上，不少年轻人表示“399元也能拥有茅台的快乐”。
机敏的商家如洪炉点雪，一拨即通。“产品变小”的背后，实则是消费者需求正在被各个品牌更加敏锐地捕捉。
但值得一提的是，“迷你化”只是手段和方式。热度过后，冷静下来的消费者依然最在意商品的真实性与品质度。
今年3月，美妆集合店HARMAY话梅在市场监管监察中，因为店内蒂芙尼、博柏利等品牌“迷你产品”的中文标签内容存在缺失项，被行政处罚，并没收违法所得15.19929万元，罚款73.5057万元。此前，不少消费者也曝光在HARMAY话梅看到无化妆品成分表、无生产批号的迷你装大牌美妆后，用后有面部发痒、红疹等情况。
年轻消费者是精明的。消费热潮可能随时改变，让他们觉得好用，才是取胜的不变王道。
应受访者要求，文中筱筱等为化名
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